Bild: Unsplash, Alex Motoc

16.11.2020

Künstliche Intelligenz in PR- und Öffentlichkeitsarbeit

Bereits heute ist künstliche Intelligenz in der Lage Kontexte zu erkennen und zu verarbeiten. Wir setzen sie überall ein und tragen sie buchstäblich immer bei uns. Auch im Screening von Medien und von Presseartikeln kommt KI bereits zum Einsatz. Was bedeutet das für die Zukunft der Branche? Von Adrian H. Messe.

Alle reden von künstlicher Intelligenz, kurz: der KI. Doch die wenigsten verstehen so richtig, was es damit eigentlich auf sich hat. Vielen kommen sofort Bilder vom Terminator in den Kopf, von Androiden oder anderen Schreckensbildern, die uns den Garaus machen wollen. Unsere Urängste werden bedient. Währenddessen beauftragen wir Alexa damit, den Filmklassiker zu bestellen und uns direkt auf den Schirm zu schalten. Natürlich wissen wir, dass Alexa eine (schwache) künstliche Intelligenz ist. Der Terminator im Film hingegen ist eine fiktive (starke) KI, die es nicht gut mit den Menschen meint und ihren eigenen Willen mit schwerem Gerät umsetzt. Hingegen wissen selbst in den Public Relations und Public Affairs viele nicht, dass es reale, umfassende und durchaus mächtige Medienplattformen im Internet gibt, die auf der Nutzung künstlicher Intelligenz beruhen.

Künstliche Intelligenz und PR – man muss es sich eben leisten können

Dass wir KI bereits in der Pressearbeit ausgiebig nutzen, ist kein Geheimnis – auch bei komplexen Aufgaben, die nicht für alle ersichtlich sind. Für Wertpapieranalysen sind bereits von einer KI erstellte Prognosen verfügbar. Daraus entstehen mitunter entsprechende Pressetexte. Wissensbasierte Systeme, die Informationen aufspüren und sinnvoll zusammenstellen gibt es bereits in vielfältigen Anwendungen. Insbesondere im Bereich der Medienauswertung und -Beobachtungen bestechen die Marktführer mit atemberaubenden Dienstleistungen: Was vor wenigen Jahren noch ein Geduldspiel mühseliger Zusammenstellung und Filterung von Suchbegriffen und Pressespiegeln war, schaffen diese Plattformen heute von selbst – und das mit einer enormen Bandbreite der Datenverarbeitung. Der Milliardenkonzern LexisNexis ist nur ein Beispiel dafür. Auch Microsoft hat auf seinen Plattformen bereits zu Beginn das Jahres von einer KI redaktionell erstellte Beiträge veröffentlicht.

Allein der DACH-Bereich sprudelt über von Kurzmeldungen, Statements, Gezwitscher, aber auch von öffentlich zugänglichen Geschäftsberichten, Stellungnahmen und so weiter. Kognitiv kann diesen Digital Overload kein Mensch mehr überblicken. Was entsprechende Plattformen machen ist das, zu was sie beauftragt werden: Medien sichten, analysieren, auswerten und aufbereiten. Sie haben jedoch ihren Preis. Sowohl der Zugang als auch die Arbeitsstunden des Nutzers müssen bezahlt werden. Hinzu kommt, dass zum Beispiel viele Interessenvertretungen oder Organisationen weder das Geld, das Knowhow, noch die Zeit haben, sich in derartige komplexe Angebote einzufuchsen und sie sinnvoll zu bedienen. Obwohl es sich für einige definitiv lohnen würde.

Auch viele Kommunikationsagenturen arbeiten nicht mit diesen Werkzeugen, aus den gleichen Gründen. Ferner sind sie personell und technisch nicht in der Lage Open-Source-Software zu durchdringen, um eigene Kommunikationstools zu erarbeiten. Die großen Akteure aber haben genug Zeit und Geld. Und sie setzen beides gnadenlos ein. So haben beispielsweise internationale Konzerne gegenüber deutschen Industrieverbänden einen immer größer werdenden Vorteil in der Mediennutzung. Das hat Folgen. Ein Beispiel: Künstliche Intelligenz ist inzwischen in der Lage vor einem Gespräch die Persönlichkeitsstruktur des Kunden zu analysieren und Gespräche entsprechend vor- und nachzubereiten. Auch im PR-Bereich kann vorhergesagt werden, ob ein Werbeblog oder -Text die gewünschte Wirkung bei einer Zielgruppe erfüllen wird. Ein großer Konzern kann so festlegen, wie er seine PR-Arbeit gestaltet. Interessenvertretungen oder kleinere Mittelständler laufen dieser Entwicklung immer öfter hinterher, da sie sich solche Werkzeuge gar nicht leisten können oder sie nicht anlernen können. Sie scheitern bereits an Überlegungen, wie sie Posts in sozialen Medien skalieren und bewerben wollen – und das ist kein Wunder. Wer hat schon die Zeit, alles auf dem Softwaremarkt auf einmal zu überblicken? Auch der Gesetzgeber muss wieder die Schulbank drücken: während KI-Unternehmen gerade daran arbeiten den Turing-Test zu bestehen wird im Bundestag noch mit FAX gearbeitet.

Deus Ex Libris – Eine starke KI könnte auch die PR-Branche gehörig umkrempeln

Interessant für den PR-Bereich jedoch ist die Frage nach einer künstlichen Intelligenz, die Kontexte auch tiefer begreifen und selbstständig erstellen kann. Sprich: wann wird eine starke KI in der Lage sein einen eigenen Blogartikel gänzlich eigenständig zu schreiben? Mit automatisierten Beiträgen, wie bei MSN, haben wir einen Vorgeschmack darauf bereits erhalten.

Einer der Schlüssel hierfür ist der Einsatz von Sprache. Sprache ist der Schlüssel zu Intelligenz und dem Verständnis von Zusammenhängen. In der Textverarbeitung ist der Einsatz von KI bereits nicht unüblich. Gute Software macht nicht nur dezente Hinweise zur Grammatikverbesserung. Sie erkennt Stilbrüche und Kontextfehler tatsächlich von allein und macht Verbesserungsvorschläge. Wenn es möglich wäre, diese Fähigkeiten mit einem kontextualischen System zu koppeln, wären viele engagierte Kolumnisten bald arbeitslos. Es wäre kaum möglich „simulierte“ von echter publizistischer Intelligenz zu unterscheiden.

Noch interessanter wäre es, wenn uns solche Texte oder Botschaften auf emotionaler Ebene ansprechen. Schon jetzt sind schwache KIs, wie Alexa oder Siri, in der Lage Emotionen zu erkennen und entsprechend für eigene Geschäftszwecke zu verarbeiten. Erste Ergebnisse von Kunstwerken, die von einer KI erstellt wurden, gibt es bereits. Kunst spricht uns immer emotional an. Gute Kommunikation macht das auch. Wenn also vollständig maschinell erstellte Wissens- und Kontextvermittlung in der Lage ist Emotionen zu wecken, wird es spannend, denn Emotionen sind die Haupttriebfeder für unser Handeln. Sollte der Schritt zu derartig vollständig künstlich erstellten Recherchen und Nachrichtenartikeln überhaupt möglich sein, wird sich die gesamte Branche verändern. Werden wir in der Lage sein, solche Artikel zu erkennen? Wie werden die Kontrollmechanismen aussehen? Zu welchem Zweck würden solche PR-Produkte eingesetzt werden?

Kritisch: In Zeiten von Instagram und TikTok sollte klar sein, dass im Newsbereich Emotionen momentan am besten über digitale Bilderwelten laufen. Mit intelligenten Suchmaschinen können Journalisten bereits passende Bilder suchen (meistens aber bekommen wir nur schnöde Stockbilder zu sehen). Doch auch die KI ist bereits in der Lage eigenständig passende Bilder für uns auszuwählen und online zu schalten. Entscheidend ist hierbei der Freiheitsgrad, ob es noch eine menschliche Kontrolle über die Bildauswahl geben soll oder nicht.

Noch ein Thema sollte PR-Fachleute aufhorchen lassen: Eine umfassende Verbesserung der neuronalen Netze von Google-Translate wird in den kommenden Jahren auch fremdsprachige komplexe Nachrichtenbeiträge für alle lesbar und verstehbar machen, ohne das ein Informationsverlust vorliegt. Aktuell scheitert der Übersetzer an Komplexität, Grammatik und Kontext. Mit den Verbesserungen kollidieren verschiedene Märkte und Kommunikationskulturen mittelfristig miteinander. Den Lesern eröffnet sich damit die ganze Welt und sie können problemlos fremdsprachige Nachrichten lesen und viel tiefer in fremde Kulturen eintauchen, als es noch der Fall ist. Vielen Redakteuren jedoch wird das in wenigen Jahren schon schlaflose Nächte bereiten.

Sind wir dem Fortschritt ausgeliefert?

Der Fortschritt ist nicht aufzuhalten. Das gilt insbesondere für das weite Feld der künstlichen Intelligenz. Für die Branche der Public Relations (und somit auch der Public Affairs) ist es überaus wichtig, mit der Zeit zu gehen und zu verstehen, wie sich entsprechende Software-Produkte entwickeln. Umfangreiche Recherchen werden in Zukunft nicht mehr lediglich über gängige Suchmaschinen laufen, sondern über intelligente Systeme, die gleichzeitig Kommunikationslösungen erarbeiten. Wer sich solche Softwarelösungen nicht leisten kann (oder sie nicht bedienen kann) wird schon bald ins Hintertreffen geraten. Ein Beispiel: Ein Verband erkennt die Notwendigkeit, ein bestimmtes Thema verstärkt zu kommunizieren. Eine einfache Pressemitteilung wird nicht mehr ausreichen. Künstliche Intelligenz wird den Kontext analysieren und weltweit prüfen (das wird bereits heute zum Beispiel von LexisNexis eingesetzt) und einen ganzen Blumenstrauß an Texten, Bildern oder sogar Videos vorschlagen, die auf Webseiten, die Sozialen Medien oder die Newsticker geschaltet werden. Klingt nach Science-Fiction? Stimmt nicht: Microsoft arbeitet mit Hochdruck daran, künftig auf all seinen Produkten von KI erstellte Newsbeiträge zu schalten – und immer mehr Stellen in den Redaktionen einzusparen.

Sind wir alledem hilflos ausgeliefert? Sind wir in Gefahr, manipuliert und in unserer Freiheit eingeschränkt zu werden? Die Antwort lautet Jein. Um gegen die voranschreitende industrielle Revolution vorzugehen, setzten vor über 150 Jahren französische Arbeiter ihre Holzschuhe ein, um die Maschinen zu stoppen. Die Schuhe – Sabots – wurden kurzerhand in die Apparatur geworfen und die Produktion stand still. Die Gewerkschaften erzwangen Zugeständnisse. Die digitalen Holzschuhe von morgen werden vor allem Kreditkarten und Bankverbindungen sein: Die Auftraggeber und Rezipienten werden entscheiden, was sie sehen und lesen wollen. Für künstlich erstellte Fließbandware sollte man in der Kommunikation nicht freiwillig bezahlen wollen. Eine weitere Lösung wird vermutlich auch die Kennzeichnungspflicht für künstlich erstellte Beiträge oder Texte sein. Zusätzlich werden Newsnetzwerke den Lesern entsprechende Filtermöglichkeiten anbieten müssen, von einer KI erstellte Artikel auszuklammern. Auch werden wir uns dem stellen müssen, dem die gesamte Entwicklung zugrunde liegt: Der Digital Overload darf Kommunikation nicht weiter entmenschlichen. Der Mensch als Individuum muss wieder im Mittelpunkt von Kommunikation stehen, nicht der Mensch als digitales Massenprodukt und nicht der nächste Clickbait oder gute Online-Statistiken.

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